Kupac koji je čuo radijski spot ujutro, vidio televizijsku reklamu navečer i sutradan pretražio vaš brend ne dolazi do kupovine putem samo jednog kanala. Zato se rezultati omnichannel promocije ne mogu svesti na broj klikova, pregleda ili pojedinačni izvještaj jedne platforme. Pravo pitanje za menadžment glasi: da li kombinacija kanala povećava potražnju, dovodi kvalitetnije upite i podržava prodaju u odabranim regijama?
Omnichannel promocija povezuje kanale koje kupac koristi tokom procesa odlučivanja. Za kompaniju iz maloprodaje to mogu biti radio, TV, portal, društvene mreže i promotivna stranica. Za osiguravajuću kuću to mogu biti televizijska kampanja za izgradnju povjerenja, digitalni oglasi za prikupljanje upita i pozivni centar koji evidentira odakle je klijent saznao za ponudu. Kanali imaju različite zadatke, ali se procjenjuju prema zajedničkom poslovnom cilju.
Šta zaista pokazuju rezultati omnichannel promocije?
Dobra omnichannel kampanja može uticati na svijest o brendu, interes, posjete prodajnom mjestu, pozive, web upite i konačnu prodaju. Nije realno očekivati da svaki kanal direktno donese isti broj narudžbi. Radio i televizija često stvaraju prepoznatljivost i povjerenje, dok digitalni kanali lakše bilježe neposrednu reakciju korisnika.
Greška nastaje kada se radio ili TV procjenjuju isključivo prema digitalnim klikovima, a digitalno oglašavanje isključivo prema najjeftinijem kliku. Takav pristup favorizira kanale koji su najlakši za mjerenje, ne nužno i one koji stvaraju najveću tržišnu vrijednost. Ako televizijski spot poveća broj pretraga brenda, a zatim korisnik klikne na plaćeni oglas, zasluga ne pripada samo posljednjem kliku.
Zato je korisno pratiti tri nivoa rezultata. Prvi je doseg i učestalost kontakta s porukom. Drugi je reakcija publike – pretrage brenda, posjete web stranici, pozivi, poruke i popunjeni obrasci. Treći, najvažniji, čine poslovni ishodi: prodaja, broj kvalifikovanih upita, vrijednost ugovora, posjete poslovnicama ili rast ponovnih kupovina.
Počnite od poslovnog cilja, ne od medijskog plana
Prije izbora formata i kanala, potrebno je definisati šta kampanja treba promijeniti. Cilj poput „želimo veću vidljivost” može biti početna namjera, ali nije dovoljan za mjerenje. Precizniji cilj je, na primjer, povećati broj upita za stambeni kredit, dovesti kupce na otvaranje prodajnog salona ili podići prodaju određene kategorije proizvoda u mreži trgovina.
Cilj određuje i period posmatranja. Kampanja za vikend-akciju u trgovini mjeri se drugačije od kampanje koja gradi povjerenje u finansijsku instituciju kroz nekoliko mjeseci. Kod proizvoda s dužim procesom odlučivanja, poput automobila, nekretnina ili osiguranja, kupovina često dolazi nakon više kontakata s brendom. Prekratak period analize može pogrešno pokazati da kampanja nije dala rezultat.
Prije početka zabilježite početno stanje: prosječan broj upita, promet, posjete web stranici, obim pretraga brenda ili prodaju po poslovnicama. Bez početne tačke teško je razlikovati stvarni efekat kampanje od uobičajenih sezonskih oscilacija.
Odaberite jedan glavni i nekoliko pomoćnih pokazatelja
Glavni pokazatelj mora biti vezan uz poslovni cilj. Ako je cilj generisanje prodajnih prilika, to može biti broj kvalifikovanih upita, a ne ukupan broj posjeta web stranici. Ako je cilj lokalna prodaja, relevantniji su promet i posjete poslovnici nego broj pregleda videa.
Pomoćni pokazatelji objašnjavaju kako je publika reagovala. Tu spadaju rast direktnih posjeta, pretrage naziva kompanije, vrijeme provedeno na stranici ponude, broj poziva, iskorišteni kodovi ili prijave za testnu vožnju. Oni ne zamjenjuju prodajni rezultat, ali pomažu da se utvrdi gdje kampanja gubi potencijalne kupce.
Kako povezati radio, TV i digitalne kanale s rezultatom
Povezivanje ne mora biti komplikovano, ali traži disciplinu u pripremi. Svaka kampanja treba imati jasnu ponudu, prepoznatljivu poruku i konkretan sljedeći korak za kupca. To može biti poseban broj telefona, kratka web adresa, obrazac za upit, kod za popust ili jednostavno pitanje koje prodajno osoblje postavlja svakom novom kupcu: „Kako ste čuli za nas?”
Digitalni dio kampanje omogućava preciznije praćenje izvora posjeta i ponašanja korisnika na stranici. Međutim, i podaci iz pozivnog centra, poslovnica i prodajnog sistema trebaju biti dio istog izvještaja. Ako se online prijave posmatraju odvojeno od telefonskih poziva i prodaje na terenu, slika će biti nepotpuna.
Za lokalne kampanje posebno je važno porediti regije u kojima se oglašavalo s onima koje nisu bile obuhvaćene ili su imale drugačiji intenzitet promocije. Kompanija koja promoviše novu uslugu u Sarajevu, Tuzli i Zenici može pratiti promjene u upitima, prodaji i pretragama po gradu. Razlike ne dokazuju same po sebi uzročnost, ali daju korisnu osnovu za optimizaciju narednog medijskog plana.
Hipotetički primjer regionalne kampanje
Zamislimo trgovinski lanac koji uvodi novu privatnu robnu marku. Radio spotovi i televizijski oglasi objašnjavaju prednost proizvoda i najavljuju akciju, dok digitalni oglasi vode na stranicu s ponudom i lokacijama trgovina. U prodavnicama je postavljena jasna oznaka akcije, a blagajne evidentiraju prodaju promotivnih artikala.
Nakon kampanje ne bi bilo dovoljno reći da je digitalni kanal donio određeni broj posjeta. Potrebno je uporediti prodaju artikala s periodom prije kampanje, promatrati razliku između oglašavanih gradova, analizirati rast posjeta stranici s lokacijama i evidentirati da li se povećao broj pretraga naziva brenda. Ako se prodaja povećala, ali stranica ima slab odziv, to ne mora biti loša vijest: kupci su možda reagovali direktnim odlaskom u najbližu trgovinu.
Najčešće greške u tumačenju podataka
Prva greška je pripisivanje cijelog rezultata posljednjem kontaktu. Kupac može kliknuti digitalni oglas neposredno prije kupovine, ali je odluku počeo formirati ranije kroz radio, televiziju, preporuku ili sadržaj na portalu. Posljednji klik je koristan podatak, ali nije kompletna priča.
Druga greška je mijenjanje poruke, budžeta i kanala istovremeno. Ako u istoj sedmici promijenite kreativno rješenje, ciljnu publiku, trajanje oglasa i promotivnu ponudu, kasnije je teško utvrditi šta je donijelo pomak. Kada je moguće, testirajte jednu značajnu promjenu u određenom periodu.
Treća greška je zanemarivanje operativne spremnosti. Kampanja može proizvesti interes, ali rezultat će izostati ako je web stranica spora, obrazac predug, ponuda nejasna ili prodajni tim ne odgovara brzo na upite. Marketing i prodaja trebaju unaprijed dogovoriti način evidencije, rok za odgovor i kriterije po kojima se upit smatra kvalitetnim.
Četvrta greška je poređenje kanala bez konteksta. Jeftiniji doseg nije automatski bolji, kao što ni veliki broj pregleda ne znači veću prodaju. Vrijednost kanala zavisi od ciljne grupe, kategorije proizvoda, teritorije, kreativne poruke i faze kupovine koju kanal podržava.
Izvještaj koji pomaže donijeti odluku
Mjesečni ili završni izvještaj ne treba biti zbir tabela iz različitih sistema. Njegova svrha je da odgovori na nekoliko poslovnih pitanja: šta je kampanja trebala postići, kakav je bio trend prije početka, šta se promijenilo tokom promocije, u kojim gradovima ili segmentima je promjena bila najveća i šta treba zadržati ili korigovati.
Korisno je odvojiti rezultate prema fazama. Na vrhu su doseg i vidljivost, zatim interes i posjete, a na kraju upiti i prodaja. Kada se između dvije faze vidi pad, tim zna gdje treba reagovati. Ako kampanja ostvaruje dobar doseg, ali nema pretraga ni posjeta, poruka ili ponuda vjerovatno nisu dovoljno jasne. Ako ima mnogo posjeta, a malo upita, problem može biti na odredišnoj stranici ili u samoj ponudi.
Omnichannel pristup nije opravdan za svaku kampanju. Mali budžet, vrlo uska B2B publika ili kratkotrajna lokalna akcija ponekad traže fokus na jedan ili dva kanala. Ipak, kada kompanija želi istovremeno graditi povjerenje i pokrenuti konkretnu akciju, kombinacija radija, televizije, portala i digitalnih formata može dati potpuniju tržišnu pokrivenost od izolovanog oglasa.
Najbolji rezultati dolaze kada se kanali ne kupuju odvojeno, već planiraju kao jedna poruka s jednim poslovnim ciljem i jasnim načinom mjerenja. Prije naredne kampanje okupite marketing, prodaju i medijskog partnera oko istog izvještaja. Tako budžet za oglašavanje postaje osnova za bolju odluku, a ne samo trošak koji se teško objašnjava.
