Turistički objekat ne prodaje samo noćenje, ručak ili ulaznicu. Prodaje razlog da gost baš ovog vikenda krene prema vašem hotelu, vikendici, restoranu, ski-centru ili destinaciji. Zato pitanje kako promovirati turističku ponudu nije pitanje objave na društvenim mrežama, nego jasnog plana: kome se obraćate, šta mu nudite i kojim medijem ga možete pokrenuti na rezervaciju.
Za turizam je vrijeme presudno. Prazan vikend u hotelu, nepopunjen termin za novogodišnji paket ili slab promet na izletištu ne mogu se nadoknaditi mjesecima kasnije. Promocija zato mora biti dovoljno brza da podstakne potražnju, ali i dovoljno promišljena da ne troši budžet na publiku koja ne može ili ne želi doći.
Počnite od proizvoda, a ne od kanala
Prije zakupa oglasa definišite ponudu koju gost može razumjeti za nekoliko sekundi. Izraz poput „vrhunski odmor u prirodi“ zvuči ugodno, ali ne govori šta se konkretno dobija, koliko traje i zašto je ponuda aktuelna sada.
Bolja poruka može biti: vikend paket za dvije osobe s doručkom i wellnessom, porodični dan na planini s organizovanim aktivnostima za djecu ili degustacijski meni uz noćenje. Ne morate uvijek isticati cijenu, ali gost mora znati glavnu korist, period važenja i jednostavan način rezervacije.
Jedan objekat može imati više publika, ali ne treba svima slati istu poruku. Hotel u okolini Sarajeva može vikendom ciljati parove koji žele kratki bijeg iz grada, dok radnim danima treba poslovnim gostima predstaviti sale, parking i smještaj. Restoran u Travniku može graditi interes kod domaćih gostiju kroz tradicionalnu kuhinju, a prema posjetiocima iz drugih gradova isticati lokaciju, ambijent i iskustvo koje vrijedi planirati unaprijed.
Odredite cilj kampanje
Kampanja ne mora uvijek imati isti zadatak. Za novu destinaciju prioritet može biti prepoznatljivost. Pred početak sezone cilj je što više upita i rezervacija. Kada imate slobodne kapacitete u kratkom roku, fokus je na brzoj prodaji određenog termina.
To utiče na kreativni materijal, izbor medija i mjerenje rezultata. Ako želite popuniti smještaj za naredni vikend, poruka mora biti direktna, ponuda vremenski ograničena, a telefon ili online rezervacija lako dostupni. Ako gradite imidž banje ili planinskog centra za ljetnu sezonu, kampanju treba pokrenuti ranije i prikazati širi doživljaj destinacije.
Kako promovirati turističku ponudu kroz više medija
Turistička odluka rijetko nastaje nakon jednog kontakta s oglasom. Gost može prvo čuti reklamu u automobilu, zatim vidjeti video na televiziji ili društvenim mrežama, a rezervaciju završiti nakon što na portalu pročita detalje ponude. Zbog toga kombinacija medija često donosi bolji učinak od oslanjanja na samo jedan kanal.
Radio je posebno koristan za lokalne i regionalne akcije, vikend-ponude i podsjećanje pred praznike. Kratka, jasna reklama može stići do ljudi dok putuju na posao, planiraju vikend ili se već nalaze u automobilu. Za objekat koji želi goste iz Tuzle, Zenice, Sarajeva ili okolnih gradova, regionalno emitovanje omogućava da poruka prati područje iz kojeg realno dolaze gosti.
Televizija ima smisla kada ambijent prodaje ponudu. Pogled na bazen, planinski pejzaž, uređenu sobu, gastro-specijalitet ili sadržaj za djecu teško je prenijeti samo riječima. Ipak, televizijski spot traži dobru produkciju i ne odgovara svakoj kratkoj akciji. Ako se ponuda mijenja svake sedmice, fleksibilniji radio i digitalni formati mogu biti praktičniji, dok TV ostaje snažan kanal za sezonsku kampanju i izgradnju povjerenja.
Web portali i PR sadržaj daju prostor za informacije koje oglas ne može obuhvatiti: program događaja, vrste smještaja, rute dolaska, sadržaje za porodice, pravila rezervacije i fotografije. Oni su naročito vrijedni kada gost istražuje prije donošenja odluke. Digitalno oglašavanje zatim omogućava da se videom, banerom ili objavom obratite ljudima prema području, interesima i ponašanju, uz mogućnost brze izmjene poruke.
| Cilj promocije | Najkorisniji pristup | Poruka koja treba dominirati | |—|—|—| | Popuniti termine u kratkom roku | Radio i digitalni oglasi | Tačan datum, dostupnost i poziv na rezervaciju | | Pokrenuti novu sezonu | TV, portali i digitalni video | Ambijent, sadržaji i razlog za planiranje posjete | | Privući goste iz određenog grada | Regionalni radio i geografski ciljane digitalne kampanje | Blizina, jednostavan dolazak i vikend-doživljaj | | Promovisati događaj | Radio, portali i društvene mreže | Datum, program, lokacija i ograničen broj mjesta |
Ne oglašavajte destinaciju svima jednako
Česta greška je kampanja koja pokušava privući „sve turiste“. Porodice, poslovni putnici, parovi, izletnici i gosti treće životne dobi nemaju isti razlog za dolazak niti reagiraju na isti sadržaj.
Porodici su često važni sigurnost, prostor, obroci i aktivnosti za djecu. Parovima su zanimljiviji privatnost, wellness, gastronomska ponuda ili poseban događaj. Poslovnim gostima trebaju pouzdane informacije o pristupu, salama, internetu i raspoloživosti tokom sedmice. Strani gost može tražiti sadržaj na drugom jeziku i praktične upute za dolazak, dok domaći gost često donosi bržu odluku na osnovu ponude za vikend.
Podjela publike ne znači da morate proizvesti deset različitih kampanja. Dovoljno je pripremiti nekoliko verzija iste centralne poruke. Primjerice, isti hotel može u radio oglasu za lokalnu publiku isticati vikend paket, a u portalu objaviti širi sadržaj o konferencijskim mogućnostima i aktivnostima u okolini.
Prilagodite poruku sezoni i vremenu rezervacije
Zimski odmor, proljetni izlet, ljetni bazen i decembarski program ne prodaju se u istom trenutku. Kampanju treba pokrenuti prije perioda kada gosti počinju planirati, a zatim je pojačati kada im je potrebna konkretna ponuda.
Rani dio kampanje služi da stvori interes i objasni vrijednost. Bliže terminu poruka treba postati operativna: datumi, broj slobodnih mjesta, paket, kontakt i rok za rezervaciju. Za kratkoročne akcije možete pripremiti rezervne kreativne materijale koji se aktiviraju kada vrijeme, praznici ili raspoloživost kapaciteta stvore priliku.
Kreativa mora pomoći prodaji
Lijep video ili fotografija nisu dovoljni ako gost ne razumije naredni korak. Svaki oglas treba imati jednu glavnu poruku i jedan poziv na akciju. Ne pokušavajte u 20 sekundi predstaviti sobu, restoran, bazen, svadbe, konferencije, izlete i deset različitih popusta.
U radijskoj reklami posebno pazite na jasnoću. Naziv objekta, lokacija, glavna ponuda i način rezervacije moraju biti izgovoreni razumljivo. Televizijski i digitalni video trebaju prikazati stvarno iskustvo gosta, a ne samo prazne kadrove enterijera. Ako se objekat nalazi izvan većeg grada, pokažite put, prirodu ili atrakciju zbog koje je vožnja opravdana.
Kada je potrebno koordinirati radio, televiziju, portale i digitalne oglase, prednost ima partner koji može uskladiti poruke, produkciju i raspored emitovanja. TNT Grupacija takav pristup može organizovati kroz lokalne radio stanice, televizijske kanale, web portale i digitalne formate, što je praktično kada kampanja treba pokriti više gradova ili različite faze rezervacije.
Mjerite rezervacije, ne samo preglede
Pregledi videa, doseg i reakcije na objavu korisni su pokazatelji, ali ne odgovaraju sami po sebi na pitanje da li kampanja puni kapacitete. Turistički biznis treba pratiti broj upita, poziva, rezervacija, prosječnu vrijednost rezervacije i termine koji su popunjeni.
Za svaki kanal možete koristiti prepoznatljiv način praćenja: poseban kod ponude, poseban broj telefona, upit „gdje ste čuli za nas“ pri rezervaciji ili zasebnu odredišnu stranicu. Nije svaka rezervacija direktno vezana za posljednji oglas koji je gost vidio, ali kombinacija ovih podataka vremenom pokazuje koji mediji daju najviše vrijednih kontakata.
Mjerenje je važno i zbog optimizacije. Ako radio donosi mnogo poziva za vikend-paket, a digitalni oglasi više interesa za korporativne događaje, budžet i poruke možete prilagoditi stvarnom ponašanju publike. Ako portal donosi veliki broj čitanja, ali malo upita, možda je problem u ponudi, pozivu na akciju ili procesu rezervacije, a ne u samom mediju.
Planirajte budžet prema poslovnom cilju
Najmanje efikasno je podijeliti budžet jednako na sve kanale samo zato što su dostupni. Bolje je prvo odrediti cilj, period i geografiju, pa zatim izabrati medije koji imaju ulogu u toj odluci.
Manji budžet može biti fokusiran na jedan grad, konkretnu ponudu i kratak prodajni period. Veća sezonska kampanja može kombinovati TV za vidljivost, radio za frekvenciju, portale za detalje i digitalne oglase za podsjećanje i prikupljanje rezervacija. Najvažnije je ostaviti dio budžeta za prilagodbe tokom kampanje, jer se raspoloživost kapaciteta i interes gostiju mijenjaju brzo.
Dobra promocija turizma počinje jasnom ponudom, ali se dokazuje tek kada gost lako pronađe informacije i napravi rezervaciju. Pripremite kalendar sezona, podijelite publiku prema stvarnim motivima dolaska i birajte medije prema ulozi koju trebaju imati. Kada poruka stigne pravim ljudima prije nego što popune vikend drugim planovima, marketing prestaje biti trošak vidljivosti i postaje alat za prodaju.
