Kupac je pregledao vaš proizvod, otvorio stranicu usluge ili dodao artikl u korpu, ali nije završio kupovinu. To ne mora značiti da je odustao zauvijek. Pitanje kako aktivirati kupce remarketingom svodi se na pravi trenutak, relevantnu poruku i razumno ograničavanje učestalosti oglasa. Ako osobu pratite istim oglasom danima, trošite budžet i ostavljate loš utisak. Ako joj ponudite koristan razlog da se vrati, remarketing postaje alat za prodaju, a ne smetnja.
Remarketing je namijenjen ljudima koji su već ostvarili neki kontakt s vašim brendom. Oni su posjetili web stranicu, pogledali video, reagovali na objavu, preuzeli ponudu ili ostavili nedovršenu prijavu. Za razliku od kampanja koje tek grade prepoznatljivost, remarketing komunicira s publikom koja već zna ko ste. Zato poruka ne treba počinjati od nule.
Kako aktivirati kupce remarketingom u pravom trenutku
Najčešća greška je tretirati sve posjetioce jednako. Osoba koja je pročitala jedan blog članak nije u istoj fazi kao kupac koji je stigao do stranice za plaćanje. Prvoj osobi možda treba dodatno objašnjenje problema koji rješavate, dok drugoj treba otkloniti konkretnu prepreku: rok isporuke, uslove finansiranja, termin konsultacija ili jasniji poziv da pošalje upit.
Dobar remarketing počinje podjelom publike prema namjeri. Za većinu kompanija u BiH korisne su najmanje četiri grupe: posjetioci ključnih stranica, korisnici koji su pregledali određeni proizvod ili uslugu, osobe koje su započele kupovinu ili obrazac te raniji kupci. Svaka grupa zaslužuje drugačiju poruku i drugačiji period prikazivanja oglasa.
Kod skupljih proizvoda i usluga odluka traje duže. Kupovina automobila, stana, osiguranja, poslovnog softvera ili opreme ne dešava se nakon jednog oglasa. Tu je smisleno podsjećati kupca kroz duži period, ali uz sadržaj koji mu pomaže da donese odluku. Za trgovinu, ugostiteljstvo ili ponudu s kratkim periodom kupovine, vrijeme reakcije je kraće. Ako je neko pregledao vikend-akciju ili dnevni meni, poruka nakon nekoliko sedmica uglavnom više nema vrijednost.
Ne nudite svima popust
Popust je efikasan kada je cijena stvarna prepreka, ali ne bi trebao biti automatski odgovor na svaku nedovršenu kupovinu. Stalni popusti mogu smanjiti vrijednost brenda i naučiti kupce da čekaju posljednji trenutak. Nekada je bolji razlog za povratak dodatna informacija, rezervacija termina, dostupnost proizvoda, stručni savjet ili podsjetnik na prednost koju je kupac već pokazao da ga zanima.
Hipotetički primjer: salon namještaja u Sarajevu može osobama koje su pregledale kuhinje prikazati video o planiranju prostora i poziv na besplatne konsultacije. Posjetiocima koji su otvorili stranicu konkretne garniture može prikazati dostupne materijale, rokove isporuke ili mogućnosti plaćanja. Obje poruke vraćaju interes, ali nijedna ne mora odmah nuditi sniženje.
Poruka treba pratiti razlog odlaska
Kupci ne napuštaju stranicu iz jednog razloga. Neko je prekinut pozivom, neko poredi ponude, neko nije pronašao dovoljno informacija, a neko nije spreman za kupovinu. Remarketing kampanja ne može pogoditi svaki razlog pojedinačno, ali može ukloniti najčešće nedoumice.
Ako korisnici često posjećuju stranicu usluge, a rijetko šalju upit, provjerite da li su cijena, proces saradnje, rokovi i kontakt dovoljno jasni. Oglas tada treba voditi prema sadržaju koji smanjuje neizvjesnost, a ne samo ponoviti rečenicu „Pošaljite upit“. Ako napuštaju korpu, naglasite jednostavnost narudžbe, dostavu, zamjenu ili korisničku podršku, ali samo ako to zaista nudite.
Kreativa je jednako važna kao i publika. Oglas koji korisnik vidi drugi ili treći put ne smije djelovati kao slučajno ponavljanje. Promijenite ugao poruke. Prvi oglas može predstaviti proizvod, drugi odgovoriti na najčešće pitanje, a treći ponuditi jasan sljedeći korak. Tako kampanja ima logiku, umjesto da kupca samo podsjeća da je nekada bio na vašoj stranici.
Učestalost oglasa je pitanje reputacije
Remarketing može brzo postati naporan. To se naročito osjeti kod lokalnih kompanija, gdje se brendovi često susreću s istim kupcima u svakodnevnom životu. Prečesto prikazivanje oglasa ne povećava nužno prodaju. Može proizvesti suprotan efekat, posebno kada je riječ o osjetljivim kategorijama kao što su finansijske usluge, zdravlje ili osiguranje.
Postavite ograničenje učestalosti i pratite znakove zamora publike. Ako broj prikazivanja raste, a klikovi, upiti i prodaja ne prate taj rast, vrijeme je za izmjenu kreative, kraći period publike ili isključenje određenog segmenta. Osobe koje su već kupile ne trebaju gledati oglas za isti proizvod. One mogu dobiti poruku o dopunskoj usluzi, održavanju, novoj ponudi ili programu lojalnosti.
Remarketing nije samo oglas na društvenim mrežama
Digitalni remarketing je najprecizniji kada imate kvalitetno postavljene publike, ispravne oznake za praćenje i jasne konverzije. Ipak, njegova snaga raste kada je dio šire kampanje. Kupac može prvi put čuti poruku na radiju tokom vožnje, vidjeti televizijski spot kod kuće, zatim potražiti brend na internetu i kasnije dobiti digitalni podsjetnik nakon posjete stranici.
Takav redoslijed je posebno koristan za regionalne kampanje. Kompanija koja posluje u Tuzli, Zenici, Travniku ili Sarajevu može prilagoditi glavnu medijsku poruku gradu, sezoni i konkretnoj prodajnoj ponudi, dok digitalni remarketing nastavlja komunikaciju s ljudima koji su pokazali interes. Radio i televizija grade poznatost i povjerenje, a remarketing pomaže da se pažnja pretvori u sljedeći korak.
To ne znači da svaki posao treba koristiti sve kanale. Manja uslužna djelatnost s ograničenim područjem rada može ostvariti bolji rezultat s dobro postavljenom lokalnom digitalnom kampanjom i jasnim obrascem za upite. Brend s većom mrežom prodajnih mjesta, sezonskom ponudom ili potrebom za bržim rastom prepoznatljivosti ima više razloga kombinovati digitalne, radijske i televizijske formate. Izbor zavisi od prodajnog ciklusa, područja koje pokrivate i kapaciteta da brzo odgovorite na upite.
Mjerite ono što zaista vodi prodaji
Klik nije isto što i rezultat. Za webshop rezultat može biti kupovina i vrijednost narudžbe. Za građevinsku firmu, osiguranje ili B2B uslugu korisniji su kvalifikovani upiti, zakazani sastanci i pozivi. Prije pokretanja kampanje odlučite šta se smatra konverzijom i kako ćete provjeriti njen kvalitet.
Posmatrajte remarketing u odnosu na cijeli put kupca. Ako kampanja donosi mnogo obrazaca, ali prodajni tim potvrđuje da većina upita nije relevantna, problem može biti u poruci, odredišnoj stranici ili preširokoj publici. Ako mali broj ljudi šalje upit, ali veliki dio njih postaje kupac, kampanja možda zaslužuje veći budžet čak i kada broj klikova nije impresivan.
Korisno je redovno provjeravati nekoliko povezanih pokazatelja: broj konverzija, trošak po kvalitetnom upitu ili kupovini, stopu povratka na stranicu, vrijednost prodaje i učestalost prikaza. Samo jedna metrika rijetko daje potpunu sliku. Posebno pazite na rezultate koji se pripisuju remarketingu nakon što je kupac već odlučio kupiti. Kampanja treba dobiti zaslugu, ali budžet treba usmjeravati prema stvarnom dodatnom učinku.
Privatnost i povjerenje nisu tehnički detalj
Remarketing mora biti postavljen uz poštovanje pravila privatnosti i pristanka korisnika. Jasna obavijest o kolačićima, pravilno upravljanje pristancima i pažljiv odabir publika štite i korisnika i reputaciju kompanije. Ne koristite osjetljive podatke niti poruke koje otkrivaju ili pretpostavljaju nečije lične okolnosti.
Povjerenje se čuva i tonom oglasa. Kupca ne treba uvjeravati da ga „pratite“. Dovoljno je relevantno mu pokazati ono što je već tražio i dati mu slobodu da odluči. Diskretna, korisna komunikacija dugoročno je vrijednija od agresivnog pritiska za jednu konverziju.
Najbolje remarketing kampanje nisu one koje kupca progone, već one koje mu olakšavaju odluku. Počnite s malim brojem jasno odvojenih publika, pripremite poruke za različite faze odluke i mjerite kvalitet rezultata, ne samo broj klikova. Ako želite povezati lokalni doseg, produkciju oglasa i digitalno praćenje interesa u jednu kampanju, iskoristite marketinške kanale TNT Grupacije i krenite u oglašavanje s planom koji prati stvarni put vašeg kupca.
