Prvi vikend rada restorana često odredi ritam narednih mjeseci. Ako su stolovi prazni, osoblje gubi sigurnost, troši se zaliha, a početni entuzijazam brzo prelazi u pritisak. Zato promocija novog restorana ne smije početi na dan kada se vrata otvore. Ona počinje dovoljno rano da ljudi u gradu čuju za koncept, zapamte lokaciju i dobiju konkretan razlog da dođu baš u prvim danima.
Novi restoran ne prodaje samo meni. Prodaje odluku gosta da izdvoji vrijeme, dođe na određenu adresu i pruži povjerenje mjestu koje još nema njegovu preporuku. Marketinški plan zato mora spojiti prepoznatljivost, jasnu ponudu i iskustvo koje će gosti poželjeti prenijeti dalje.
Promocija novog restorana počinje prije otvorenja
Najčešća greška je ulaganje gotovo cijelog budžeta u večer otvorenja. Događaj može izgledati odlično, ali bez prethodne najave dolaze uglavnom prijatelji vlasnika, poslovni partneri i slučajni prolaznici. To nije isto što i stvaranje stabilne baze gostiju.
Pripreme je korisno pokrenuti četiri do šest sedmica prije otvaranja, zavisno od lokacije, kapaciteta i vrste ponude. Restoran u frekventnoj gradskoj zoni može brže prikupiti pažnju, dok objekat na perifernijoj lokaciji mora više ulagati u objašnjenje gdje se nalazi i zašto vrijedi doći.
U prvoj fazi ne treba objaviti sve. Dovoljno je predstaviti ime, vizuelni identitet, dio enterijera, kuhinju ili priču iza koncepta. Ako se radi o porodičnom restoranu, naglasak može biti na atmosferi i domaćim jelima. Ako je riječ o restoranu s poslovnim ručkovima, važniji su lokacija, brzina usluge, parking i jasno organizovana dnevna ponuda.
Slijedi faza u kojoj komunikacija mora biti preciznija: datum otvaranja, adresa, radno vrijeme, način rezervacije i razlog za prvu posjetu. Popust nije jedino rješenje. Nekad je bolji ograničeni degustacijski meni, posebno osmišljen meni za otvorenje, poklon desert uz određenu narudžbu ili rezervacija za prve goste. Ponuda mora odgovarati pozicioniranju restorana. Ekskluzivan koncept može izgubiti vrijednost ako se od početka predstavlja isključivo kroz agresivna sniženja.
Prvo definirajte kome se obraćate
Restoran koji želi privući sve, uglavnom završi s porukom koja ne privlači nikoga dovoljno snažno. Prije izbora medija treba odgovoriti na jednostavno pitanje: ko je idealan gost i kada donosi odluku o odlasku?
Za restoran u poslovnoj zoni cilj mogu biti zaposleni koji traže kvalitetan ručak radnim danom. Za lokal s dječijim kutkom to su porodice koje vikendom planiraju zajednički obrok. Restoran s večernjom ponudom, koktelima i muzikom obraća se gostima koji dogovaraju izlazak nekoliko dana unaprijed. Svaka od ovih grupa prati drugačije kanale i reaguje na drugačiju poruku.
Lokalni kontekst posebno je važan. U Sarajevu, Tuzli, Zenici ili Travniku navike gostiju, kretanje kroz grad i značaj pojedinih mikrolokacija mogu odlučiti hoće li kampanja biti efikasna. Restoran blizu poslovnih zgrada ne treba oglašavati ručak istim intenzitetom i u isto vrijeme kao restoran koji cilja večernja druženja. Precizno regionalno i gradsko usmjeravanje štedi budžet jer poruka dolazi do ljudi koji zaista mogu postati gosti.
Poruka mora biti konkretna
Fraze poput vrhunska hrana i najbolji ambijent teško ostaju u pamćenju jer ih koristi gotovo svaki ugostiteljski objekat. Bolje djeluje jedna jasna činjenica: otvorena kuhinja, jela pripremljena na roštilju, dnevni poslovni meni, terasa, privatna sala, dostupan parking ili kuhinja inspirisana određenim krajem.
Dobra promotivna poruka odgovara na tri pitanja: šta gost dobija, gdje treba doći i zašto baš sada. Primjer hipotetičke poruke za restoran koji otvara vrata u Tuzli mogao bi glasiti: novo mjesto za poslovni ručak u centru, dnevni meni od ponedjeljka do petka, rezervacije otvorene od danas. Nema pretjerivanja, a gost odmah razumije ponudu.
Medijski miks za promociju novog restorana
Jedan kanal rijetko može obaviti cijeli posao. Digitalni oglasi omogućavaju precizno ciljanje i brzu reakciju publike, radio brzo gradi lokalnu prepoznatljivost, televizija daje jači vizuelni utisak kada koncept i enterijer to zaslužuju, a PR objava može detaljnije ispričati priču o restoranu. Više medija, više mogućnosti – pod uslovom da svi prenose istu osnovnu poruku.
| Kanal | Najkorisnija uloga u kampanji | Šta treba prikazati ili reći | |—|—|—| | Radio | Brzo lokalno podsjećanje prije i nakon otvorenja | Lokacija, datum, posebna ponuda i rezervacije | | Digitalni oglasi | Doseg ljudi u odabranoj zoni i poticanje akcije | Kratak video hrane, enterijera, menija ili poziv na rezervaciju | | Televizija | Izgradnja imidža i predstavljanje snažnog vizuelnog koncepta | Atmosfera, priprema jela, tim i doživljaj prostora | | PR sadržaj | Objašnjenje priče, koncepta i ponude | Razlog otvaranja, kuhinja, lokacija i specifičnosti restorana |
Radio je posebno koristan kada restoran želi brzo postati poznat u gradu ili regiji. Kratka, dobro producirana poruka emitovana u terminima kada ljudi putuju na posao, planiraju ručak ili povratak kući može stvoriti poznatost koju objava na društvenim mrežama sama ne postiže. Međutim, radio spot mora biti jednostavan. Previše stavki, predugačak naziv jela ili komplikovana adresa smanjuju njegov učinak.
Digitalne kampanje imaju drugu prednost: omogućavaju da se pokaže ono što se čuje teško može opisati. Kvalitetan kratki video može prikazati pripremu jela, osvijetljenost prostora, terasu ili energiju tima. Fotografije moraju biti stvarne i profesionalno snimljene. Gosti brzo prepoznaju kada sadržaj obećava jedno, a iskustvo u restoranu nudi drugo.
Televizijsko oglašavanje ima smisla kada restoran ulaže u prepoznatljiv koncept, šire regionalno otvaranje ili kampanju koja treba ostaviti snažan utisak. Nije najbolji izbor za svaki budžet niti za svaki tip lokala. Manji restoran s ograničenim kapacitetom možda će više koristi imati od ciljane lokalne radio i digitalne kampanje. Izbor zavisi od ambicije, raspoloživih stolova i područja iz kojeg realno dolaze gosti.
Otvorenje je sadržaj, a ne samo proslava
Događaj otvorenja treba osmisliti kao trenutak iz kojeg nastaju fotografije, videozapisi, izjave i preporuke. To ne znači da je potreban skup protokolarni program. Potrebni su dobra organizacija, dovoljno osoblja, vidljive oznake, jasno predstavljen meni i osoba koja može odgovoriti na pitanja gostiju i medija.
Pozovite publiku koja odgovara vašem konceptu. Ako restoran cilja kompanije i poslovne ručkove, smisla ima okupiti predstavnike lokalnih firmi, poduzetnike i osobe koje organizuju poslovne sastanke. Ako je naglasak na porodičnoj atmosferi, otvorenje treba pokazati upravo tu atmosferu, a ne pretvoriti se u događaj koji ne liči na uobičajen rad restorana.
Ne pokušavajte ugostiti više ljudi nego što kuhinja i sala mogu kvalitetno podnijeti. Loše iskustvo prvih gostiju širi se jednako brzo kao i dobra preporuka. Bolje je organizovati dva manja termina ili dan otvorenih vrata kroz nekoliko sati nego stvoriti gužvu, čekanje i konfuziju.
Budžet planirajte prema cilju, ne prema kanalu
Pitanje koliki budžet izdvojiti nema jedan odgovor. Zavisi od veličine restorana, lokacije, trajanja kampanje, kapaciteta i očekivanog broja posjeta. Korisnije je prvo odrediti poslovni cilj: da li želite popuniti prve vikende, pokrenuti rezervacije za poslovne ručkove, privući goste iz okolnih općina ili izgraditi ime koje će trajati duže od otvorenja.
Nakon toga budžet podijelite na produkciju, medijski zakup i aktivnosti na samoj lokaciji. Produkcija se često potcijeni, iako loš video, nejasan radio spot ili fotografije bez karaktera mogu umanjiti učinak svakog plaćenog oglasa. S druge strane, nema smisla snimati preveliku produkciju ako nemate dovoljno sredstava da je publika stvarno vidi.
Kampanju treba pratiti kroz praktične pokazatelje: broj rezervacija, poziva, poruka, iskorištenih ponuda, posjeta web stranici ili upita za proslave i poslovne događaje. Pitajte goste kako su čuli za restoran, ali odluke ne donosite samo na osnovu tog pitanja. Kombinacija više kanala često znači da je gost prvo čuo radio spot, zatim vidio video, a rezervaciju napravio nakon preporuke prijatelja.
Nakon otvorenja promocija ne prestaje. Tada počinje sadržaj koji dokazuje da je početno obećanje ispunjeno: dnevna ponuda, sezonska jela, preporuke kuhara, događaji i iskustva gostiju. Ako želite kampanju prilagoditi stvarnom lokalnom dosegu i kapacitetu vašeg restorana, TNT Grupacija može pomoći u planiranju kombinacije radija, televizije, portala i digitalnih kanala. Krenite u oglašavanje prije nego što se upale svjetla na dan otvorenja – tako prvi puni stolovi postaju početak, a ne jednokratna slika.
