Posjetilac je došao na vašu web stranicu, pregledao ponudu i otišao bez poziva, upita ili kupovine. To ne mora značiti da vaš proizvod nije dobar. Često znači da stranica nije dovoljno jasno odgovorila na tri pitanja: šta nudite, zašto baš vi i šta posjetilac treba uraditi sada. Kako optimizirati web konverzije zato nije pitanje samo boljeg dizajna. To je proces kojim svaki klik, naslov, obrazac i poziv na akciju stavljate u službu poslovnog rezultata.
Za kompanije u Bosni i Hercegovini konverzija može biti online kupovina, telefonski poziv, zahtjev za ponudu, rezervacija termina, preuzimanje kataloga ili posjeta poslovnici. Prvi korak nije kopiranje rješenja velikih stranih brendova, nego precizno definisanje radnje koja za vašu kompaniju ima vrijednost.
Počnite od jedne konkretne poslovne radnje
Web stranica ne treba od svakog posjetioca tražiti sve odjednom. Ako firma prodaje kuhinje po mjeri, najvažnija konverzija vjerovatno neće biti trenutna online kupovina, već zakazan sastanak ili zahtjev za predračun. Za trgovinu sa jasnim cijenama to može biti dodavanje proizvoda u korpu. Za banku ili osiguranje to može biti prijava za konsultacije.
Kada je glavni cilj jasan, lakše donosite svaku narednu odluku. Naslov na početnoj stranici, oglas koji dovodi promet, fotografije, sadržaj i dugme trebaju voditi prema istoj radnji. Stranica koja istovremeno promoviše deset usluga, pet akcija i tri različita kontakta često stvara neodlučnost umjesto interesa.
Odaberite jednu primarnu konverziju za svaku važnu stranicu. Sekundarne opcije mogu postojati, poput broja telefona ili lokacije, ali ne trebaju se takmičiti s glavnim pozivom na akciju.
Jasna ponuda pobjeđuje općenite poruke
Rečenice poput „kvalitet bez kompromisa“ i „najbolje rješenje za vas“ zvuče profesionalno, ali posjetiocu ne objašnjavaju šta konkretno dobija. Web stranica treba u prvih nekoliko sekundi prenijeti vrijednost ponude razumljivim jezikom.
Umjesto opće tvrdnje, recite šta nudite, kome je namijenjeno i koji problem rješavate. Primjerice, porodična stomatološka ordinacija može naglasiti termin bez dugog čekanja, jasne cijene tretmana i pristup prilagođen djeci. Firma za računovodstvo može istaknuti da preuzima porezne obaveze i administraciju kako bi vlasnik imao više vremena za posao.
Ovo nije samo pitanje teksta. Fotografije, video materijali, reference i način prikaza usluge trebaju potvrditi isto obećanje. Ako oglas najavljuje akcijsku ponudu, posjetilac mora odmah po dolasku na odredišnu stranicu vidjeti tu ponudu, uslove i sljedeći korak. Razlika između poruke oglasa i sadržaja stranice jedan je od čestih razloga za odustajanje.
Dokaz smanjuje sumnju prije kontakta
Kod usluga veće vrijednosti kupac rijetko donosi odluku nakon jednog pogleda na cijenu. Želi vidjeti iskustvo, stvarne rezultate i razlog da vam povjeri novac ili vrijeme. Zato korisne reference nisu ukras pri dnu stranice, već dio prodajnog argumenta.
Prikažite projekte, iskustva klijenata, relevantne certifikate, garantne uslove, način rada i članove tima kada to gradi povjerenje. Lokalnim kompanijama posebno pomažu prepoznatljiva imena partnera, fotografije stvarnih realizacija i konkretni podaci. Izjava „povećali smo broj upita“ ima veću težinu kada prati objašnjenje šta je urađeno i u kojem periodu.
Ipak, dokaz mora biti istinit i provjerljiv. Previše generičnih pohvala ili fotografija koje djeluju kao ilustracije mogu proizvesti suprotan efekat.
Brzina stranice je dio prodajnog procesa
Sporu web stranicu posjetilac ne doživljava kao tehnički problem. On je doživljava kao čekanje. Na mobitelu, posebno kada dolazi s društvenih mreža ili pretrage, nekoliko dodatnih sekundi može biti dovoljno da zatvori stranicu i izabere konkurenta.
Provjerite veličinu fotografija, nepotrebne dodatke, automatske videozapise i složene animacije. Velike fotografije proizvoda mogu biti korisne, ali moraju biti pripremljene za web. Video može povećati razumijevanje usluge, ali ne bi smio usporiti prikaz ključne poruke i poziva na akciju.
Brzina nije jedini tehnički kriterij. Stranica mora biti pregledna na manjim ekranima, s dovoljno velikim dugmadima, čitljivim tekstom i jednostavnim menijem. Ako korisnik mora povećavati prikaz da pročita broj telefona ili ne može lako ispuniti obrazac, gubite konverzije koje ste već platili oglašavanjem.
Kako optimizirati web konverzije kroz manje prepreka
Svaka dodatna prepreka smanjuje vjerovatnoću da posjetilac završi željenu radnju. Najčešća prepreka je obrazac koji traži više podataka nego što je potrebno za prvi kontakt. Ako vam za početni upit trebaju ime, telefon i kratka poruka, nemojte tražiti adresu, JMBG, naziv firme, budžet i pet obaveznih odabira.
Dugme također mora jasno reći šta slijedi. „Pošalji“ je funkcionalno, ali „Zatražite ponudu“, „Rezervišite termin“ ili „Pozovite nas danas“ pružaju više sigurnosti. Pored obrasca možete navesti kada klijent može očekivati odgovor. Obećanje odgovora u roku od jednog radnog dana često uklanja neizvjesnost koja usporava odluku.
Kod lokalnih usluga vrijedi ponuditi više načina kontakta: poziv, obrazac, e-mail i lokaciju. Neće svaki kupac željeti isti kanal. Važno je, međutim, da opcije budu organizirane i da svaka bude mjerljiva. Ako ne znate koliko upita dolazi telefonom, obrascem ili porukom, teško ćete odlučiti gdje uložiti sljedeći marketinški budžet.
Mjerite cijeli put, ne samo broj posjeta
Velik broj posjeta može izgledati dobro u izvještaju, ali ne plaća račune ako ne donosi kvalitetne upite i prodaju. Zato treba pratiti odakle dolaze posjetioci, koje stranice pregledaju, gdje odustaju i koje kampanje donose stvarne poslovne prilike.
Odvojite promet iz pretrage, društvenih mreža, display oglašavanja, e-mail kampanja i direktnih posjeta. Posjetilac koji je preko lokalnog radija čuo za brend pa zatim upisao naziv firme u pretragu može imati drugačije ponašanje od osobe koja je prvi put vidjela oglas na društvenoj mreži. Integrirana kampanja zato traži zajedničko praćenje kanala, a ne izolirane procjene svakog medija.
Ne procjenjujte uspjeh samo prema cijeni klika. Uporedite cijenu kvalitetnog upita, broj zakazanih sastanaka, vrijednost zaključenih poslova i vrijeme potrebno da se investicija vrati. Za neke djelatnosti rezultat dolazi istog dana, dok se kod nekretnina, B2B usluga ili skuplje opreme kupac odlučuje sedmicama. Mjerilo mora pratiti realan prodajni ciklus vaše kompanije.
Testirajte jednu promjenu, pa donesite odluku
Optimizacija nije jednokratni redizajn. Najbolje rezultate često donose male, dobro izmjerene promjene: jasniji naslov, kraći obrazac, druga fotografija, istaknutiji kontakt ili drugačije postavljen poziv na akciju.
Nemojte mijenjati sve odjednom. Ako istovremeno promijenite tekst, dizajn, publiku oglasa i ponudu, nećete znati šta je uticalo na rezultat. Postavite pretpostavku, testirajte je na dovoljno posjeta i tek tada zadržite ili odbacite izmjenu.
Važno je razumjeti i kompromis. Kraći obrazac može povećati broj upita, ali dio njih može biti manje spreman za kupovinu. Detaljniji obrazac može donijeti manje, ali kvalifikovanije kontakte. Pravo rješenje zavisi od kapaciteta prodajnog tima, vrijednosti usluge i brzine kojom možete odgovoriti na interes.
Povežite marketing, web i prodaju
Najbolja web stranica neće nadoknaditi nejasnu kampanju, a kvalitetan oglas neće ostvariti puni potencijal ako vodi na spor ili zbunjujući landing page. Konverzije rastu kada medijsko planiranje, kreativni materijali, digitalno oglašavanje i prodajni proces rade kao jedna cjelina.
TNT Grupacija pomaže kompanijama da tu složenost organiziraju kroz medijski doseg, kreativnu realizaciju, web rješenja i mjerljivo oglašavanje. Cilj nije samo dovesti publiku na stranicu, nego stvoriti put koji tu pažnju pretvara u poziv, upit i prihod.
Krenite od stranice koja ima najveći promet, ali slab odziv. Jedna jasnija ponuda, jedan lakši korak do kontakta i jedno pošteno mjerenje rezultata mogu pokazati gdje se danas gubi prodaja – i gdje sutra možete ostvariti rast.
