Nova trgovina može imati odličnu lokaciju, uređene police i konkurentne cijene, ali bez najave kupci često saznaju za otvaranje tek kada prođu pored objekta. Dobar primjer kampanje za otvaranje trgovine pokazuje kako se pažnja lokalne publike pretvara u posjetu prvog dana, a zatim u naviku redovne kupovine.
Otvorenje nije samo jedan događaj. To je kratko, intenzivno razdoblje u kojem trgovina mora jasno odgovoriti na četiri pitanja kupca: gdje se nalazi, kada otvara, šta nudi i zašto vrijedi doći baš sada. Kampanja zato mora biti vremenski precizna, regionalno usmjerena i usklađena s kapacitetom trgovine.
Primjer kampanje za otvaranje trgovine: lokalni koncept
Zamislimo hipotetičku trgovinu kućanskim potrepštinama koja otvara poslovnicu u Tuzli. Cilj nije samo okupiti što više ljudi na dan otvorenja. Cilj je da stanovnici naselja i okolnih dijelova grada zapamte lokaciju, upoznaju kategorije proizvoda i dobiju razlog da se vrate narednih sedmica.
Kampanja može trajati 21 dan: deset dana prije otvorenja, tri dana intenzivne komunikacije oko otvorenja i osam dana nakon toga. Takav ritam je praktičan za većinu maloprodajnih objekata jer daje dovoljno vremena za izgradnju prepoznatljivosti, bez predugog trošenja budžeta prije nego što prodajno mjesto počne raditi.
Poruka ne treba pokušavati reći sve. Za ovu vrstu trgovine osnovna poruka može biti: nova trgovina kućanskih potrepština otvara vrata u vašem naselju, uz odabrane akcijske ponude na dan otvorenja. U komunikaciji se uvijek ponavljaju naziv trgovine, tačna adresa, datum, vrijeme i konkretna korist za kupca.
Tri faze koje imaju različit zadatak
1. Najava prije otvorenja
Prva faza stvara prepoznatljivost. U njoj nije presudno prikazati svaki proizvod ili svaku akciju. Potrebno je objaviti da trgovina dolazi, gdje se nalazi i kada će početi raditi.
Lokalni radio je posebno koristan kada se trgovina obraća stanovnicima jednog grada ili nekoliko susjednih općina. Kratka radijska poruka, emitovana u terminima kada ljudi putuju na posao, završavaju radni dan ili obavljaju kupovinu, može brzo izgraditi frekvenciju. Za otvaranje u Tuzli, Zenici, Sarajevu ili Travniku, regionalno planiranje ima prednost nad širokim, neselektivnim dosegom.
Digitalni oglasi u ovoj fazi služe za preciznost. Mogu se usmjeriti prema korisnicima koji se nalaze u određenom radijusu od prodavnice ili prema stanovnicima grada. Vizual treba biti jednostavan: fasada ili prepoznatljiv dio enterijera, datum otvorenja i lokacija. Ako oglas zahtijeva previše čitanja, vjerovatno ne prenosi glavnu informaciju dovoljno brzo.
PR objava na lokalnim informativnim portalima ima drugu funkciju. Ona daje prostor za širu priču: asortiman, radno vrijeme, dostupnost parkinga, eventualna radna mjesta ili posebne kategorije koje trgovinu razlikuju od konkurencije. Tekst mora biti informativan, a ne samo promotivna objava bez konkretnih podataka.
2. Dan otvorenja
Na dan otvorenja kupcu je potreban neposredan razlog za dolazak. To može biti ograničena ponuda, poklon uz kupovinu, prezentacija proizvoda ili aktivacija koja odgovara profilu trgovine. Ako je prostor mali, agresivno pozivanje velikog broja ljudi u isti sat može stvoriti gužvu, loše iskustvo i problem s parkingom. Tada je bolje rasporediti akciju na cijeli dan ili prvi vikend.
Radio i digitalni kanali tog dana trebaju biti operativni. Poruka se mijenja iz „uskoro otvaramo“ u „danas smo otvoreni“. Televizijski spot ili prilog može biti opravdan kada je riječ o većem trgovačkom objektu, retail parku ili otvaranju koje ima širi regionalni značaj. Za malu kvartovsku poslovnicu često je racionalnije novac usmjeriti u lokalni radio, portale, društvene mreže i materijale na samoj lokaciji.
Događaj na terenu mora podržati medijsku poruku. Jasna signalizacija, vidljive cijene promotivnih artikala, dovoljno osoblja i pripremljen odgovor na pitanja kupaca imaju veći utjecaj na prvi utisak nego dekoracija bez prodajne svrhe. Kampanja dovodi ljude do vrata, ali iskustvo u trgovini odlučuje hoće li se vratiti.
3. Period nakon otvorenja
Najčešća greška je potpuno zaustaviti oglašavanje nakon prvog dana. Dio publike je vidio najavu, ali nije mogao doći zbog posla, putovanja ili drugih obaveza. Drugi dio je svjestan da trgovina postoji, ali još nema naviku kupovine na toj lokaciji.
Zato narednih sedam do deset dana treba komunicirati stvarne razloge za ponovni dolazak: sedmične akcije, kategorije proizvoda, praktične usluge, radno vrijeme i lakoću dolaska. Ovo je i trenutak za korištenje sadržaja s otvorenja, ali samo ako je kvalitetan i ako prikazuje stvarnu atmosferu, a ne prazne kadrove prije dolaska kupaca.
Kako rasporediti kanale bez rasipanja budžeta
Izbor medija zavisi od veličine trgovine, zone iz koje očekujete kupce i vrijednosti prosječne kupovine. Ne treba svaki projekat imati radio, televiziju, portale i plaćene digitalne oglase u jednakom obimu. Važnija je usklađenost kanala nego njihov broj.
| Kanal | Najkorisniji kada | Glavna uloga u kampanji | |—|—|—| | Lokalni radio | Trgovina cilja grad, naselje ili okolne općine | Česta najava datuma, lokacije i ponude | | Digitalni oglasi | Potrebno je geografsko i interesno targetiranje | Podsjećanje i brzo širenje najave | | Lokalni portali | Otvorenje ima poslovnu ili lokalnu novost | Detalji o trgovini i dodatni kredibilitet | | Televizija | Riječ je o većem objektu ili regionalnom otvaranju | Šira vidljivost i snažan vizualni efekat | | Promocija na lokaciji | Želite pretvoriti prolaznike u prve kupce | Neposredna aktivacija i prepoznatljivost |
Za trgovinu u jednom gradskom naselju obično je smislenije koncentrisati budžet na lokalni doseg nego plaćati vidljivost u dijelovima države iz kojih kupci realno neće dolaziti. S druge strane, trgovinski lanac koji otvara veći objekat uz glavnu saobraćajnicu može imati razlog da uključi širu regiju, posebno ako očekuje kupce iz okolnih gradova.
Kreativna poruka koja ne zvuči kao svaka druga akcija
Poruke poput „veliko otvorenje“ i „najbolje cijene“ mogu privući pažnju samo ako ih prati konkretan sadržaj. Kupac treba znati šta je veliko, za koje proizvode cijene važe i do kada traje ponuda. Neodređena obećanja stvaraju očekivanje, ali ne olakšavaju odluku o dolasku.
Dobra radijska poruka, primjerice, može trajati dvadesetak sekundi i sadržavati naziv, adresu, datum, početak rada i jednu jasnu prednost. Digitalni oglas može isticati tri informacije: datum, lokaciju i akcijsku kategoriju. PR objava može dati više detalja, ali i ona mora već u početku navesti osnovne podatke.
Ako trgovina ima prepoznatljivu prednost – širok izbor domaćih proizvoda, specijalizirani alat, povoljne artikle za domaćinstvo ili produženo radno vrijeme – ta prednost treba biti osovina kampanje. Otvorenje je povod, ali razlog za dugoročnu posjetu je vrijednost koju kupac dobija poslije početne akcije.
Šta mjeriti od prvog dana
Kampanja za otvorenje ne procjenjuje se samo po broju ljudi na fotografijama. Prije početka treba odrediti nekoliko podataka koje trgovina može realno pratiti: broj računa prvog dana i prve sedmice, promet promotivnih artikala, iskorištene kupone ako se koriste, rast pratitelja na društvenim mrežama te upite o lokaciji i radnom vremenu.
Za precizniju procjenu mogu se koristiti različiti kodovi ili ponude po kanalima, ali samo ako osoblje može pravilno evidentirati podatke. Previše komplikovan sistem mjerenja usred otvorenja često donosi nepouzdane rezultate. Jednostavna evidencija je bolja od ambiciozne analitike koja se ne provede.
Posebno obratite pažnju na period nakon promotivne akcije. Ako je posjeta bila visoka samo prvog dana, a zatim naglo pala, moguće je da je kampanja prodala poklon ili popust, ali nije dovoljno objasnila trajnu ponudu trgovine. Tada naredni oglasni val treba usmjeriti na asortiman, kvalitet usluge i praktičnost lokacije.
Kada zatražiti stručnu medijsku podršku
Otvaranje trgovine ima fiksan datum, ograničen budžet i malo prostora za ispravke. Zato medijski plan treba pripremiti prije nego što se počnu rezervisati pojedinačni oglasi. Potrebno je uskladiti produkciju radijske reklame, vizuale, objave na portalima, raspored emitovanja i aktivnosti na lokaciji.
TNT Grupacija može objediniti planiranje i realizaciju kampanje kroz radio, televizijske, portalne i digitalne kanale, uz lokalno usmjeravanje prema tržištu koje trgovini zaista treba. Krenite u oglašavanje dovoljno rano da kupci ne saznaju za vašu novu adresu tek nakon što je početni interes već prošao.
