Kupac ne planira akcijsku kupovinu samo onda kada ugleda sniženu cijenu. Odluka često počinje ranije – dok sluša radio u automobilu, gleda lokalni TV sadržaj, pretražuje ponude na telefonu ili prolazi pored prodajnog mjesta. Zato dobar vodič za promociju maloprodajnih akcija ne svodi kampanju na jedan plakat, objavu ili letak. On povezuje medije, jasnu ponudu i trenutak u kojem kupac zaista može reagovati.
Za trgovinske lance, lokalne markete, prodavnice tehnike, namještaja, odjeće ili kućnih potrepština, akcija je prilika da se poveća promet, pokrenu zalihe i privuku novi kupci. Međutim, popust bez dovoljno vidljivosti ostaje samo informacija na polici. Promocija mora biti organizirana tako da kupac razumije šta dobija, gdje dolazi i do kada ponuda traje.
Počnite od prodajnog cilja, ne od medijskog formata
Prvo pitanje nije treba li kampanja ići na radio, televiziju ili društvene mreže. Prvo pitanje je šta akcija treba postići. Različit pristup traži vikend akcija koja treba povećati posjetu objektu, a različit rasprodaja sezonskog asortimana, otvaranje nove poslovnice ili promocija artikala s višom maržom.
Cilj treba biti konkretan i mjerljiv. To može biti rast prometa u određenim danima, veći broj računa, povećanje prodaje jedne kategorije ili privlačenje kupaca u poslovnicu koja ima slabiju posjetu. Kada je cilj precizan, lakše je odabrati kanale, poruku i način praćenja rezultata.
Nemojte pokušavati u jednoj akciji prodati sve. Ako oglas istovremeno govori o prehrani, bijeloj tehnici, odjeći, programima lojalnosti i dostavi, kupac neće zapamtiti nijednu korist. Najjača maloprodajna poruka obično ima jedan glavni razlog za dolazak, nekoliko jasno istaknutih proizvoda i nedvosmislen rok trajanja.
Vodič za promociju maloprodajnih akcija po fazama
Odaberite ponudu koja se može zapamtiti
Kupac ne pamti desetine artikala iz oglasa. Pamti cijenu, proizvod koji mu je potreban i osjećaj da će propustiti dobru priliku ako ne dođe na vrijeme. Zato se komunikacija treba graditi oko proizvoda koji privlače pažnju, uz nekoliko dopunskih artikala koji povećavaju vrijednost korpe.
Akcijska ponuda mora biti stvarna, dostupna i lako provjerljiva u poslovnici. Ako se reklamira proizvod kojeg nema dovoljno na stanju, kampanja može privući posjetu, ali i proizvesti nezadovoljstvo. Marketinški plan i nabavka moraju raditi kao jedan tim, posebno kod kratkih vikend-akcija i velikih sezonskih sniženja.
Dobra poruka odgovara na četiri pitanja u nekoliko sekundi: šta je na akciji, kolika je ušteda, gdje ponuda vrijedi i do kada traje. Ako postoji ograničenje količine, posebni uvjeti ili akcija vrijedi samo u određenim poslovnicama, to treba jasno navesti. Transparentnost čuva povjerenje, a povjerenje vraća kupca.
Planirajte ritam prije, tokom i nakon akcije
Kampanja koja počne na dan akcije često stiže prekasno. Kupcima treba dati vremena da primijete ponudu, uporede je s drugim opcijama i isplaniraju kupovinu. Za sedmičnu akciju komunikacija može početi nekoliko dana ranije, dok veće sezonske kampanje traže duži period najave i jači intenzitet pri samom početku.
Prva faza stvara očekivanje. Tada najavite kategoriju, datum i glavnu korist. Druga faza, neposredno prije početka, donosi konkretne proizvode i cijene. Tokom akcije fokus je na dostupnosti, podsjetniku na rok i lokacijama. U završnici poruka može naglasiti posljednje dane, ali samo ako je takva tvrdnja istinita i podržana stvarnim trajanjem ponude.
Nakon kampanje nemojte odmah ugasiti komunikaciju i zaboraviti rezultate. Pregledajte promet, artikle, odziv po lokacijama i digitalne reakcije. Tako svaka naredna akcija postaje preciznija, a budžet pametnije raspoređen.
Više medija, više mogućnosti za dolazak kupca
Maloprodajna kampanja rijetko postiže puni rezultat ako se osloni na samo jedan kanal. Radio brzo gradi frekvenciju i podsjeća ljude dok su u pokretu. Lokalna televizija daje prostor da se prikažu proizvodi, atmosfera prodajnog mjesta i veće vrijednosti ponude. Digitalni kanali omogućavaju preciznije targetiranje, brzu prilagodbu kreativnih materijala i direktan put do lokacije ili dodatnih informacija.
Izbor zavisi od vrste trgovine i područja koje pokrivate. Porodični market s nekoliko lokalnih objekata može imati odličan rezultat uz lokalni radio, društvene mreže i vidljivu komunikaciju na prodajnom mjestu. Trgovinski lanac koji provodi akciju u više gradova može kombinovati TV doseg, radijske stanice po regijama, digitalnu podršku i prilagođene poruke za pojedine poslovnice.
Važno je da poruka bude prepoznatljiva kroz sve kanale. Ne mora svaki format izgledati identično, ali cijena, rok, vizuelni identitet i glavna korist moraju ostati isti. Radio spot treba jasno izgovoriti naziv prodavnice, trajanje i razlog dolaska. Video treba brzo pokazati najatraktivnije proizvode. Digitalni oglas mora biti čitljiv na telefonu, gdje većina kupaca donosi brze odluke.
TNT Grupacija može objediniti planiranje i plasman kampanje kroz radio, televiziju, digitalne medije, produkciju i internet marketing. Za klijenta to znači manje koordinacije između različitih izvođača, a više vremena za praćenje prodaje, stanja zaliha i iskustva kupaca u poslovnici.
Ne zanemarujte prodajno mjesto
Mediji dovode kupca do vrata, ali prodajno mjesto završava posao. Ako kupac ne može brzo pronaći akcijski proizvod, ako cijena nije jasno označena ili ako se ponuda razlikuje od one u oglasu, novac uložen u promociju gubi dio vrijednosti.
Uskladite vanjsku komunikaciju s materijalima u objektu. Oznake na policama, plakati, displeji, promotivni pultovi i jasna navigacija prema akcijskim artiklima pomažu kupcu da bez lutanja dođe do onoga po šta je došao. Posebno je korisno istaknuti komplementarne proizvode blizu glavne akcije, ali bez stvaranja osjećaja pritiska.
Osoblje također mora znati osnovne informacije o kampanji. Ne treba im složen prodajni scenarij, ali trebaju znati trajanje akcije, uvjete i lokaciju najtraženijih artikala. Jedan tačan odgovor može pretvoriti neodlučnog posjetioca u kupca.
Mjerite ono što utiče na promet
Broj pregleda objave ili doseg radio spota nisu sami po sebi krajnji cilj. Oni pokazuju vidljivost, ali maloprodaja treba odgovor na važnije pitanje: je li kampanja dovela kupce i povećala prodaju?
Prije početka odredite osnovne pokazatelje. Uporedite promet s istim periodom ranije, pratite broj računa, prosječnu vrijednost korpe, prodaju promoviranih artikala i rezultate po poslovnicama. Ako kampanja uključuje digitalne oglase, pratite posjete lokaciji, upite, interakcije i korištenje posebnih kodova ili ponuda kada je to primjenjivo.
Rezultate uvijek tumačite u kontekstu. Povećan promet može biti posljedica praznika, isplate plata, vremenskih prilika ili poteza konkurencije. Zato je vrijedno porediti više podataka, a ne donositi zaključak na osnovu jednog broja. Kampanja s manjim dosegom može donijeti bolji povrat ako je pogodila kupce blizu poslovnice i ponudila proizvod koji im stvarno treba.
Najčešće greške koje koštaju akciju
Prva greška je prekasno planiranje. Kada se kampanja priprema dan prije početka, nema dovoljno vremena za kvalitetnu produkciju, rezervaciju termina i usklađivanje svih kanala. Druga je previše proizvoda u jednoj poruci. Treća je nejasan rok, naročito kada kupac ne zna vrijedi li akcija do kraja dana, vikenda ili mjeseca.
Česta greška je i kopiranje iste kampanje za svaku lokaciju. Kupovne navike u Sarajevu nisu uvijek iste kao u Tuzli, Zenici, Travniku ili manjim sredinama. Lokalno targetiranje ima vrijednost kada ga prate odgovarajuća ponuda, termin emitovanja i poruka prilagođena području.
Najskuplja greška ipak nije pogrešan format oglasa, nego izostanak analize. Ako nakon akcije ne znate koji su proizvodi povukli promet, koji kanal je podržao posjetu i gdje su nastali problemi, naredni budžet planirate napamet.
Sljedeću akciju ne morate učiniti većom da bi bila uspješnija. Učinite je jasnijom, bolje tempiranom i vidljivom tamo gdje vaši kupci zaista donose odluku o kupovini. Krenite u oglašavanje s ponudom koju prodajni tim može isporučiti i planom koji svaki uloženi mark pretvara u mjerljiv korak prema većem prometu.
