Prodaja je porasla nakon kampanje, telefon je češće zvonio, a web stranica je imala više posjeta. To jesu dobri signali, ali nisu dovoljan odgovor na pitanje kako mjeriti povrat ulaganja marketinga. Vlasniku firme, direktoru ili marketing menadžeru na kraju treba jasna veza: koliko je uloženo, šta je kampanja donijela i da li rezultat opravdava sljedeći budžet.
Marketing rijetko djeluje kroz samo jedan dodir s kupcem. Neko prvo čuje spot na radiju, zatim vidi objavu na društvenim mrežama, pretraži brend na Googleu i kupi tek nakon nekoliko dana. Zato kvalitetno mjerenje ne znači tražiti jedan savršen broj. Znači postaviti sistem koji prati put kupca, razlikuje stvarni rezultat od pretpostavke i daje osnovu za bolju odluku.
Počnite od poslovnog cilja, ne od pregleda
Kampanja bez preciznog cilja može proizvesti mnogo podataka, a malo korisnih zaključaka. Prije zakupa medija ili pokretanja oglasa potrebno je odrediti šta tačno želite promijeniti: povećati prodaju određenog proizvoda, dovesti kupce u poslovnicu, prikupiti upite, ostvariti rezervacije ili podići prepoznatljivost na lokalnom tržištu.
Cilj mora imati broj i rok. Umjesto formulacije „želimo više kupaca“, odredite da želite 120 kvalifikovanih upita u naredna dva mjeseca ili povećanje prodaje sezonskog asortimana za 15 posto u Tuzlanskom kantonu. Takav cilj olakšava izbor kanala, kreativne poruke i mjerila uspjeha.
Za kompaniju koja prodaje skuplju uslugu, poput opremanja doma, osiguranja ili poslovnog softvera, rezultat kampanje ne mora biti trenutna online kupovina. Vrijedniji pokazatelj može biti dogovoren sastanak ili upit koji prodajni tim može pretvoriti u ugovor. Trgovini, restoranu ili salonu s druge strane često je važniji rast prometa, broj iskorištenih kupona ili posjeta lokaciji.
Formula je jednostavna, podaci nisu uvijek
Osnovna formula za povrat ulaganja u marketing, odnosno marketing ROI, izgleda ovako:
ROI = (dodatna dobit ostvarena marketingom – trošak marketinga) / trošak marketinga × 100
Ako ste u kampanju uložili 5.000 KM, a ona je donijela 12.000 KM dodatne dobiti, računica je: (12.000 – 5.000) / 5.000 × 100 = 140 posto. Drugim riječima, nakon pokrića ulaganja ostvarili ste dodatnih 1,40 KM dobiti na svaku uloženu marku.
Ključna riječ je dobit, a ne samo prihod. Kampanja može donijeti promet od 30.000 KM, ali ako su marže niske, popusti veliki, a troškovi dostave visoki, stvarni povrat može biti znatno manji nego što prihod sugerira. Zato finansije i marketing trebaju koristiti istu definiciju troška i istu maržu kada pripremaju izvještaj.
U ukupni trošak uključite zakup medijskog prostora, produkciju spota ili oglasa, dizajn, fotografisanje, vođenje digitalne kampanje, promotivne popuste i sve druge direktne izdatke. Ako se dio posla radi interno, procijenite i utrošeno vrijeme tima. Samo tako poređenje ostaje realno.
Kako mjeriti povrat ulaganja marketinga po kanalima
Digitalni kanali daju najdirektniji trag. Putem analitike možete pratiti posjete stranici, popunjene forme, pozive s oglasa, online narudžbe i cijenu svakog upita. Posebne odredišne stranice, jedinstveni kodovi za popust i jasno označeni izvori posjete pomažu da znate je li kupac došao preko pretraživača, društvenih mreža, newslettera ili drugog izvora.
Kod radija, televizije i portala mjerenje traži nešto više discipline, ali je itekako moguće. U oglasu koristite jednostavan, pamtljiv poziv na akciju: posebnu web adresu, kod kampanje, namjenski broj telefona ili jasnu poruku koju kupac treba navesti pri kupovini. Zatim pratite promjene u broju upita, prodaji i direktnim pretragama brenda tokom i neposredno nakon emitovanja.
Ako kampanju provodite u određenom gradu ili regiji, uporedite taj rezultat s područjem gdje kampanja nije bila aktivna. Primjerice, ako je promocija trgovine emitovana na lokalnim kanalima u Zenici, a promet raste značajno više nego u poslovnicama bez podrške kampanje, dobijate snažniji dokaz utjecaja medijskog zakupa. Nije savršena laboratorijska situacija, jer sezona, cijene i konkurencija također utiču na prodaju, ali je mnogo pouzdanija od procjene po osjećaju.
Integrisana kampanja ima dodatnu vrijednost jer se kanali međusobno podržavaju. Radio i televizija grade doseg i pamćenje poruke. Portali stvaraju prostor za detaljniju informaciju. Pretraživači i društvene mreže hvataju interes kada osoba odluči saznati više ili kupiti. Ako se svakom kanalu pripiše samo posljednji klik, najčešće će digitalni oglas dobiti sve zasluge, iako je interes možda stvoren mnogo ranije.
Zato izvještaj treba razlikovati direktne konverzije od asistiranih konverzija. Direktna konverzija nastaje kada korisnik klikne oglas i odmah pošalje upit. Asistirana konverzija pokazuje da je kanal bio dio puta do kupovine, iako nije bio posljednji korak. Za brend kampanje taj drugi podatak često otkriva stvarnu vrijednost medijskog prisustva.
Ne miješajte doseg s poslovnim rezultatom
Broj pregleda, lajkova, klikova i impresija koristan je za procjenu vidljivosti i kvaliteta sadržaja. Međutim, oni sami po sebi nisu povrat ulaganja. Objavu može vidjeti desetine hiljada ljudi, a da pritom ne dopre do publike koja ima potrebu, budžet ili ovlaštenje za kupovinu.
Povežite pokazatelje kroz cijeli lijevak. Na vrhu pratite doseg, učestalost prikazivanja i rast pretraga brenda. U sredini pratite posjete važnim stranicama, gledanje videa, preuzimanja ponude i upite. Na kraju pratite kvalifikovane leadove, prodaju, prosječnu vrijednost kupovine, maržu i ponovljene kupovine.
Posebno pazite na kvalitet upita. Kampanja koja prikupi 200 kontakata nije nužno uspješnija od one koja donese 60 kontakata, ako se iz druge kampanje zatvori više prodaja. Prodajni tim treba označiti koji su upiti stvarni, koji su završili ponudom i koji su postali kupci. Bez te povratne informacije marketing može optimizirati za količinu, umjesto za prihod.
Odredite metrike koje vode odluku
Pored ROI-ja, nekoliko pokazatelja daje precizniju sliku. Trošak po leadu pokazuje koliko plaćate svaki upit. Trošak akvizicije kupca pokazuje koliko marketinga ulažete da biste dobili jednog novog kupca. Stopa konverzije govori koliko posjetilaca ili upita prelazi u sljedeći korak. Vrijednost kupca kroz vrijeme pokazuje koliko jedan kupac ukupno donosi kompaniji kroz ponovne kupovine.
Ove metrike ne treba posmatrati odvojeno. Nizak trošak po leadu može izgledati odlično, ali je loš rezultat ako ti leadovi ne kupuju. Visok trošak akvizicije može biti opravdan ako kupac ostaje godinama i redovno kupuje. Kod porodičnog biznisa koji ima ograničen kapacitet, manji broj kvalitetnih klijenata može biti bolji rezultat od velikog priliva upita koje tim ne stiže obraditi.
Uspostavite ritam izvještavanja
Izvještaj jednom godišnje je prekasno za promjenu kampanje koja troši budžet svaki dan. Za aktivne digitalne kampanje korisno je sedmično pratiti osnovne pokazatelje, dok se mjesečno treba razgovarati o kvalitetu upita, prodaji i povratu. Kod radijskih, televizijskih i portalaških kampanja smisleno je porediti rezultate prije, tokom i nakon kampanje.
Dobar izvještaj nije tabla puna grafikona. On odgovara na nekoliko konkretnih pitanja: šta je urađeno, kome je poruka prikazana, kakvu je reakciju izazvala, koliko je prodaje ili kvalitetnih upita donijela, šta je koštalo i šta treba promijeniti. Ako broj ne vodi odluci, vjerovatno mu nije mjesto u glavnom izvještaju.
TNT Grupacija može objediniti planiranje, kreativnu realizaciju, plasman kroz više medija i digitalno praćenje, što klijentu olakšava da kampanju posmatra kao jednu poslovnu cjelinu, a ne kao niz nepovezanih aktivnosti. Više medija, više mogućnosti – ali samo kada svi kanali rade prema istom cilju i istim mjerilima.
Kada ROI ne pokazuje cijelu sliku
Postoje situacije u kojima se puni povrat ne vidi odmah. Novi brend, premium proizvod ili usluga s dugim prodajnim ciklusom zahtijevaju vrijeme da izgrade povjerenje. Kampanja za zapošljavanje, reputaciju kompanije ili ulazak na novo tržište također može imati vrijednost koja se ne može svesti na prodaju u prvom mjesecu.
To nije razlog da se odustane od mjerenja. Naprotiv, potrebno je postaviti međukorake: rast direktnih posjeta, povećanje broja pretraga brenda, više kvalitetnih prijava, rast baze potencijalnih kupaca ili veći udio kupaca koji navode da su čuli za firmu. Nakon dovoljno vremena, te pokazatelje treba povezati s konkretnim poslovnim rezultatom.
Najbolje kampanje nisu one koje samo izgledaju aktivno, nego one iz kojih znate šta ponoviti, šta pojačati i šta zaustaviti. Postavite cilj prije prve objave, osigurajte način praćenja prije prvog emitovanja i tražite izvještaj koji govori jezikom prodaje. Tada marketing prestaje biti trošak koji se nagađa i postaje ulaganje kojim se upravlja.
