Kampanja može prikupiti hiljade pregleda, stotine klikova i mnoštvo reakcija, a da prodajni tim ne dobije nijedan kvalitetan upit. Zato analiza digitalnih kampanja ne počinje pitanjem koliko je ljudi vidjelo oglas, nego šta je publika uradila nakon njega i kakvu je poslovnu vrijednost ta radnja stvorila.
Za kompaniju koja ulaže u promociju, izvještaj nije dekoracija na kraju mjeseca. On treba odgovoriti na nekoliko direktnih pitanja: koji kanal dovodi potencijalne kupce, koja poruka pokreće interes, koliko košta jedan relevantan upit i gdje budžet gubi smisao. Tek tada odluke o narednom ulaganju postaju jasnije.
Počnite od poslovnog cilja, ne od platforme
Najčešća greška je odabrati društvenu mrežu, format oglasa ili budžet prije nego što se definiše rezultat. Hotel u Travniku, trgovina namještajem u Zenici i osiguravajuća kuća u Sarajevu mogu koristiti iste digitalne kanale, ali ne trebaju mjeriti istu stvar. Jednima su važni telefonski pozivi i rezervacije, drugima posjete prodajnom salonu, a trećima zahtjevi za ponudu.
Cilj mora biti dovoljno precizan da se može pratiti. Formulacija poput povećati vidljivost brenda može biti opravdana kod lansiranja novog proizvoda, ali nije dovoljna kada kampanja treba generisati prodaju. Tada treba definirati radnju koja predstavlja stvaran pomak: poslan obrazac, poziv, preuzeta ponuda, zakazan sastanak, kupovina ili dolazak u poslovnicu.
Korisno je razdvojiti pokazatelje na tri nivoa. Prvi pokazuje pažnju publike, poput dosega, pregleda videa i posjeta stranici. Drugi pokazuje namjeru, kao što su klikovi na kontakt, dodavanje proizvoda u korpu ili otvaranje obrasca. Treći nivo predstavlja poslovni rezultat: kvalificiran upit, prodaja ili prihod. Problemi nastaju kada se uspjeh kampanje proglašava samo na osnovu prvog nivoa.
Šta treba pratiti u analizi digitalnih kampanja
Broj klikova sam po sebi ne govori da li oglas radi dobro. Klik može doći od osobe koja je slučajno otvorila oglas, od korisnika izvan ciljanog područja ili od nekoga ko nema namjeru kupiti. Zato podatke treba čitati zajedno, kroz put koji korisnik prolazi od prvog kontakta do konverzije.
Doseg i učestalost pokazuju da li je publika preopterećena
Doseg govori koliko je različitih ljudi vidjelo poruku, dok učestalost pokazuje koliko puta ju je prosječna osoba vidjela. Niska učestalost može značiti da kampanja još nije dovoljno prisutna. Previsoka, posebno uz pad klikova ili rast troška, može ukazivati da ista publika prečesto vidi isti oglas.
To ne znači da postoji jedna idealna brojka za svaku kampanju. Za kratku akcijsku ponudu češće prikazivanje može imati smisla. Za uslugu koja zahtijeva duže razmišljanje, poput kupovine stana ili poslovnog softvera, korisniku je potrebno više vremena i različite poruke kroz više kontakata.
Stopa klika govori o relevantnosti, ali ne i o kvalitetu upita
Ako oglas ima slab odziv, uzrok može biti nejasna poruka, neodgovarajuća publika, loš kreativni materijal ili ponuda koja nije dovoljno konkretna. Ipak, visoka stopa klika nije automatski pobjeda. Naslov koji obećava previše može privući velik broj klikova, a zatim proizvesti kratke posjete i nekvalitetne kontakte.
Zato nakon klika treba pratiti ponašanje na odredišnoj stranici. Da li korisnici brzo odlaze? Da li otvaraju više stranica? Da li započinju obrazac, ali ga ne završavaju? Ako oglas privlači pažnju, a stranica ne pretvara tu pažnju u upit, problem često nije u medijskom zakupu nego u ponudi, brzini stranice, strukturi sadržaja ili obrascu koji traži previše podataka.
Konverzije i trošak po rezultatu su osnova za odluke
Konverzija treba biti postavljena prema cilju kampanje. Za autosalon to može biti zahtjev za probnu vožnju. Za privatnu polikliniku termin pregleda. Za trgovinski lanac to može biti preuzimanje kupona, ako se korištenje kupona može povezati s kampanjom.
Trošak po konverziji daje korisniju sliku od ukupne potrošnje. Međutim, ni on nije dovoljan bez provjere kvaliteta. Kampanja koja donese deset jeftinih upita nije bolja od kampanje koja donese četiri skuplja upita ako druga kampanja donosi ozbiljne kupce. Prodajni tim zato treba označiti koje kontakte je zaista mogao obraditi i koji su završili kupovinom.
Povežite digitalne podatke s prodajom
Digitalno oglašavanje često utiče na odluke koje se ne dogode odmah na web stranici. Kupac može vidjeti video oglas, kasnije pretražiti naziv kompanije, nazvati poslovnicu ili doći u prodajni prostor. Ovo je naročito izraženo kod regionalnih kampanja, kada kupci žele vidjeti proizvod uživo ili razgovarati s prodavačem.
Zato je potrebno unaprijed urediti način evidentiranja izvora upita. Prodajno osoblje može pri svakom pozivu pitati kako je kupac saznao za ponudu. Obrasci mogu imati jasno označene izvore, a posebne landing stranice, kodovi ili brojevi telefona mogu pomoći pri razlikovanju kampanja. Nijedna metoda nije savršena, ali kombinacija više signala daje realniju sliku.
Posebno pazite na vrijeme odgovora. Ako kampanja dovodi upite, a odgovor stiže tek sljedeći dan, analiza može pogrešno pokazati da je problem u oglasima. Kod usluga gdje kupac kontaktira više ponuđača, brzina reakcije direktno utiče na stvarnu vrijednost leadova.
Kako prepoznati gdje budžet curi
Kada rezultati nisu zadovoljavajući, nije racionalno odmah ugasiti cijelu kampanju. Prvo treba utvrditi u kojem dijelu puta nastaje prekid. Sljedeća podjela pomaže da se problem ne rješava naslijepo:
- Ako je doseg nizak, provjerite budžet, trajanje i širinu publike.
- Ako je doseg dobar, a klikova nema, testirajte poruku, vizual, format i ponudu.
- Ako ima klikova, ali nema upita, pregledajte odredišnu stranicu, poziv na akciju i tehničke prepreke.
- Ako ima upita, ali nema prodaje, uključite prodajni tim i provjerite kvalitet kontakata, cijenu, dostupnost proizvoda i brzinu odgovora.
Ovakav pristup sprečava čestu grešku: zamjenu oglasa kada je stvarni problem web stranica, ili povećanje budžeta kada prodajni proces ne prati interes koji kampanja već stvara.
Ne oslanjajte se samo na posljednji klik
Kupac rijetko donosi odluku nakon jednog oglasa. Možda je prvo čuo radio spot u vožnji, zatim vidio promotivni članak na lokalnom portalu, a tek nakon pretrage kliknuo na digitalni oglas i poslao upit. Ako se gleda samo posljednji klik, prethodni kontakti ostaju nevidljivi i budžet se može pogrešno preusmjeriti.
To je razlog zašto integrisane kampanje treba analizirati na nivou cijelog plana, a ne kao odvojene aktivnosti koje se međusobno takmiče. Digitalni kanali precizno mjere reakcije, dok radio, televizija i portali mogu graditi lokalnu prepoznatljivost i povjerenje prije same pretrage. Za kompanije koje posluju na više tržišta u BiH, poređenje rezultata po gradu ili regiji dodatno otkriva gdje poruka ima najbolji odjek.
TNT Grupacija može organizovati ovakav spoj medijskih kanala, uz planiranje koje digitalne rezultate posmatra u odnosu na širu kampanju i prodajne ciljeve.
Usporedite periode, ali i okolnosti
Rezultat iz jednog mjeseca nema vrijednost bez konteksta. Sezonalnost, praznici, promjena cijena, raspoloživost proizvoda, konkurentske akcije i vremenski uslovi mogu uticati na interes publike. Turistički smještaj ne treba ocjenjivati istim mjerilima u februaru i julu, kao ni trgovinu školskim priborom u maju i septembru.
Najkorisnije je uporediti kampanje sa sličnim ciljem, publikom i trajanjem. Ako testirate dvije poruke, mijenjajte jednu ključnu stvar odjednom. Kada istovremeno promijenite publiku, video, budžet i odredišnu stranicu, teško je znati šta je donijelo promjenu. Kontrolisano testiranje traje nešto duže, ali čuva budžet od odluka zasnovanih na pretpostavkama.
Izvještaj koji uprava može koristiti
Dobar izvještaj ne zatrpava direktoricu ili direktora ekranima s desetinama grafikona. On jasno prikazuje cilj, uloženi iznos, ostvarene rezultate, kvalitet leadova, glavne prepreke i sljedeću preporuku. Ako se iz izvještaja ne može zaključiti šta treba nastaviti, šta promijeniti i šta zaustaviti, on nije završio svoj posao.
Najbolji trenutak za postavljanje mjerenja je prije prvog oglasa, ne nakon što budžet bude potrošen. Definirajte šta za vas znači kvalitetan kontakt, osigurajte da web stranica i prodajni tim mogu evidentirati taj rezultat, pa tek onda krenite u oglašavanje. Tako analiza postaje alat za rast, a ne pokušaj da se naknadno objasni potrošeni budžet.
